Мотивационно-ценностная сфера рекламы

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако сейчас имеется очень мало данных, касающихся социальной рекламы, особенно, по сравнению с коммерческой, несмотря на то, что социально направленная реклама является общественно значимой и востребованной.

Психологическая проблематика изучения восприятия социальной рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку социальная реклама стала неотъемлемой и необходимой частью жизни современного общества.

Остро стоит проблема методики создания и эффективности социальной рекламы. Во-первых, серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний день мало. В основном все исследования эффективности рекламы посвящены рекламе коммерческой. Социальная реклама чаще ориентирована на широкий охват аудитории, на массовое сознание, толпу, человека массы. Однако чтобы быть успешным, она должна носить адресный характер.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне. Степень внушения зависит, во-первых, от качества рекламного продукта (субъекта внушения). Если при этом он ориентирован на актуальные мотивы адресата, эффективность влияния во много раз увеличивается. Во-вторых, от объекта внушения - потребителя рекламного предложения, его состояния в определенный момент, его личностных характеристик, т.е. от его подверженности внушению. Разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

В данной работе мы бы хотели сделать шаг к разработке эффективной социальной рекламы. При ее создании необходимо учитывать значимые мотивы аудитории, чтобы оказать наиболее плодотворное воздействие. Так для создания рекламы, ориентирующей на семейные ценности, необходимо определить ведущие мотивы населения, на которого она рассчитана (женщины и мужчины 18-30лет).

В ходе работы была изучена мотивационная структура молодых людей, а также место в ней семейных ценностей и их содержательная направленность. Также сделана попытка выявить связь структуры мотивации со степенью подверженности внушению.

Применялись следующие методы: методика «Незаконченное предложение», психосемантическая диагностика скрытой мотивации (ПДСМ) И.Л.Соломина, которая включает модифицированный вариант метода семантического дифференциала Ч.Осгуда и методику цветовых метафор, диагностика реальной структуры ценностных ориентаций личности С.С.Бубнова, метод сравнения парных таблиц Л.Н.Собчик. Результаты были обработаны при помощи SPSS.

Исследование проходило в несколько этапов. Первый состоял в определении целей и задач работы, программы и методики, проведении исследования для выявления понятий ассоциирующихся у молодых людей с семьей (контент-анализ результатов методики «Незаконченное предложение»). В итоге были выделены понятия, включенные в методики при дальнейшей работе. Второй этап представлял собой исследование методом семантического дифференциала мотивационной структуры. Проведен анализ мотивов и их связь с семейными ценностями. На третьем этапе происходило изучение внушаемости. В ходе четвертого этапа был проведен анализ полученных результатов исследования, сформулированы теоретические выводы и практические рекомендации.

В ходе работы было выявлено, что восприятие семьи у молодых людей позитивно эмоционально окрашенное и ассоциируется с друзьями и близкими. В семье им важно находить возможности взаимного творчества, открытия нового, занятия интересным делом. Таким образом, в рекламе должны быть отражены дружеские, доверительные отношения между супругами, которые совместно занимаются интересным делом, открывают что-то новое, занимаются творчеством. Т.е., семья для молодого поколения - это возможность совместного развития и раскрытия потенциала. Привлекает молодых людей связанная с семьей защищенность, спокойствие, получение положительных эмоций.

Рекомендуем к прочтению:

Характеристика личностного развития современных первоклассников
На рубеже 20-21 вв. система дошкольного и начального школьного образования в России претерпела значительные изменения. В старшем дошкольном возрасте традиционные дошкольные виды деятельности в значительной степени были вытеснены занятиями ...

Расстройства произвольного внимания и целенаправленного мышления
В отечественной психологии труда давно известно, что такой вид SD, как монотония, приводит к значительным трудностям концентрации и переключения внимания, снижению бдительности [9; 20], например, у экипажа самолета, управляемого с помощью ...

Обонятельные ощущения
Вообще, ощущением называется простейший психический процесс отражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира, которые воздействуют в данный момент на мозг человека через соответствующие органы чувств ...